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《啥是佩奇》刷屏之后:儿童动画电影的受众升级

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你被《啥是佩奇》刷屏了吗?

1月17日晚,一部叫做《啥是佩奇》的短片横扫了各大社交媒体,成为2019年第一个现象级社交话题

8分钟导演剪辑完整版 ↓




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对于“小猪佩奇”,无需多做介绍,除了英国知名卡通动画角色这一身份外,国内各大社交平台上关于佩奇的梗更是不计其数,绝对是个跨年龄的重量级IP



《啥是佩奇》是春节档动画电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片,主要讲述的是一位农村老人在农历新年来临之际为了满足孙子在电话里想要“佩奇”的要求,四处打听什么是“佩奇”,并用鼓风机制作了“佩奇”形象,最后与儿子一家在城里团聚过年的故事。


《啥是佩奇》视频截图


春节本就是阖家团圆的节日,春节档的电影自然也逃不开亲情这个话题。《小猪佩奇》动画之所以如此流行,把握住了当代家庭的亲情关系也是原因之一。因此虽然《啥是佩奇》看似作为动画电影《小猪佩奇过大年》的先导宣传片有点驴唇不对马嘴,但实际上其情感内核一致的。



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其实,早在去年12月初,国内知名玩具店已经上架了《小猪佩奇过大年》的周边玩具,为电影上映造势。而超商里印有“小猪佩奇”卡通形象的饼干、糖巧更是畅销已久,印有“佩奇”和“乔治”(动画角色)的奶片手表还引发过购买热潮。


“小猪佩奇”奶片手表


不难看出,虽然此前不泛有大牌和“小猪佩奇”联名推出各类商品,但国内“小猪佩奇”相关商品主要针对的受众仍然是儿童,特别是学龄前儿童。



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对于还处在看《小猪佩奇》就要学佩奇踩水坑阶段的10后小朋友们来说,这样的一个短片,却是很难消化的。


喵子朋友圈里的“佩奇”刷屏


而将《啥是佩奇》刷爆社交媒体,也主要是90后、00后的年轻一代。无论是片子的内容还是传播渠道的选择,针对的受众都是这群人。


《啥是佩奇》视频截图


他们对“佩奇”不陌生,对于影片所要表达的梗和情感也能秒get。《啥是佩奇》直击他们的笑点和泪点,很多人看过短片之后忍不住转发朋友圈并附上吸引其他人点击的文字,其背后暗含的心路历程是:“这片子不是儿童向电影《小猪佩奇过大年》的宣传片吗?拍的太对我胃口了吧!好顶赞!”



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在第一次接触到《小猪佩奇过大年》这部电影的时候,我先是感到了一丝诧异。虽然现在世界各大电影公司为了庞大的中国市场,在电影添加中国元素以屡见不鲜,但作为英国的知名IP,为何第一次做剧场版就选择中国春节作为主题?是否有些不合常理?

看到电影出品公司的那一刻,这个疑问才得以消除。《小猪佩奇过大年》是由阿里巴巴影业及《小猪佩奇》母公司Entertainment One共同出品的动画电影。



去年11月9日,阿里影业发布“锦橙合制计划”,将在未来五年、四大档期,与一流电影团队合作推出20部合制优质电影,《小猪佩奇过大年》就是“锦橙合制计划”的第一部影片。


《啥是佩奇》视频截图


《啥是佩奇》中植入的多处中国移动硬广,也是电影宣传方和中国移动资源互换的切入点之一,而中国移动将在全国的线下营业厅和线上渠道为推广电影提供资源和场景。

《小猪佩奇过大年》并不是靠情怀吃饭的电影,《啥是佩奇》的成功也少不了商业化运作



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《啥是佩奇》爆红之后,有人说:这样拍电影宣传片和那些得了广告大奖却对商品销售额没有提升的广告有什么区别?现在早不是拍个短片就能把人拉进电影院看电影的时代了。



而我认为,在电影《小猪佩奇过大年》这个案例中,《啥是佩奇》作为先导宣传片,甚至有可能将电影票房提升一个数量级


网络段子“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”


首先,“小猪佩奇”本身在中国有着很高的知名度。

儿童群体、儿童父母群体对“小猪佩奇”的熟知自不必多说,经历了2018年社交媒体轰炸式的“小猪佩奇”浪潮,相信每个年轻人也都能get到“小猪佩奇”的梗。

高知名度为《啥是佩奇》的病毒式传播奠定了绝对坚实的基础。



其次,《小猪佩奇》本身是全年龄都能享受其中的动画。

《小猪佩奇》作为儿童向动画,其直接受众是和主角佩奇同龄、4岁左右的儿童。动画的内容,如和兄弟姐妹相处、拜访长辈、上幼儿园、和同学朋友相处等,也是最适合这个年龄阶段的孩子进行学习。

而实际上,很多家长早在“小猪佩奇”与“社会人”等网络流行语挂钩之前,就普遍反映这部动画制作精良,内容有趣,自己和孩子一起看得津津有味。



《小猪佩奇》每集长约5分钟,故事相互独立,人物关系简单,剧情进展不拖沓。在我自己的观看过程中,从没有类似“无聊”、“冗长”之类的想法。

对儿童读物、动画有一定友好度的成年人来说,看《小猪佩奇》应该是一个很享受的过程。

孩子们或许看到了佩奇和朋友们的生活乐趣,大人们看到的却是对儿童世界的理解、如何与孩子相处、如何处理非独生子女的关系等方面。



综合两点,如何拓展真正进电影院观看《小猪佩奇过大年》的人群给年轻人一个理由去看《小猪佩奇过大年》。

阿里做到了,那么《啥是佩奇》的成功对《小猪佩奇过大年》电影有何意义?答案不言自明。



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随着看动画片成长的一代渐渐掌握主流话语权,类似“动画就是给小孩子看的”的观点其实已经越来越罕见。


成人向动画电影《命运之夜》及儿童向动画电影《熊出没》


值得一提的是,动画片的分类也逐渐产生了两极分化的倾向。给成人看的动画,孩子不一定能看懂;给孩子看的动画,成人不屑于去看。只有像皮克斯、迪士尼等世界知名动画公司耗时多年的精良制作,才能偶尔成就一二老少咸宜的爆款。

《啥是佩奇》的火爆似乎给电影行业指了一条新路:谁说儿童向动画就不能同时招揽成人观众了呢?


《玩具夹子》视频截图


在电影行业之外,《啥是佩奇》的爆红对同样处在这一十字路口玩具业有着启示性。在潮玩、兵人、收藏级乐高之外的的儿童玩具品类受众就仅限于儿童吗?动辄几百的玩具并不能仅仅依靠儿童家长的购买力。制作孩子和成人都喜欢的玩具,是否是未来玩具界的发展方向?



最后呼吁带宝宝在电影院观看《小猪佩奇过大年》的家长一定要仔细给孩子说明电影院不可以吵闹,体谅人儿的宝贝运气不会太差!啾咪~



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